Een collega die in een interne video ineens vloeiend Frans spreekt. Een realistisch ogende praktijksituatie in een e-learning, die toch volledig met AI is gemaakt. Of AI-gegenereerde beelden in een explainer over nieuw beleid.
In al deze gevallen kan AI worden gebruikt. Toch hoef je dat niet allemaal op dezelfde manier aan de kijker te vertellen. En juist daar zit voor communicatieprofessionals bij overheden en grotere organisaties nu een belangrijke vraag:
Wanneer moet je het gebruik van AI in video wel vermelden, en wanneer niet?
Sinds 2 augustus 2026 gelden transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act (bron). Die bevatten regels voor AI-gegenereerde en gemanipuleerde beelden, voor zowel video als audio. Maar de wet maakt ook ruimte voor ondersteunende AI bij standaardbewerkingen die de input of betekenis niet substantieel verandert.
De vraag is dus niet: is hier ergens AI gebruikt? De echte vraag is:
Wat heeft AI aan de uiteindelijke video veranderd, en wat denkt de kijker dat echt is?
Voor video zijn vooral de regels rond deepfakes belangrijk. De AI Act omschrijft een deepfake als:
"AI-gegenereerd of gemanipuleerd beeld, audio of video dat lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en ten onrechte authentiek of waarheidsgetrouw kan overkomen".
Als een organisatie een AI-systeem inzet om zulke content te genereren of manipuleren, moet zij bekendmaken dat de content kunstmatig is gegenereerd of aangepast. Denk bijvoorbeeld aan een bestuurder die door AI iets lijkt te zeggen wat nooit zo is opgenomen. Of een realistisch gegenereerde situatie in een voorlichtingsvideo die eruitziet alsof er echt op locatie is gefilmd.
Maar, een AI-functie die achtergrondruis uit hetzelfde interview verwijdert, verandert niet ineens wat die bestuurder heeft gezegd.
Dat onderscheid is belangrijk.
Helpt AI alleen bij het maken van de video, zonder de boodschap en betekenis te veranderen? Dan vermelden we het niet. Maakt of verandert AI iets waarvan de kijker kan denken dat het echt is opgenomen, gezegd of gebeurd? Dan zijn we daar transparant over.
Een paar voorbeelden:
Die lijn sluit aan bij de AI Act. Artikel 50 maakt voor de technische markeringsplicht een uitzondering wanneer AI slechts een ondersteunende functie bij bewerking heeft of de input en betekenis niet substantieel verandert. Dat betekent dus dat je niet onder iedere corporate video hoeft te zetten dat ergens in de montage AI is gebruikt.
Als we namelijk alles AI gaan noemen, zegt een AI-vermelding uiteindelijk ook niets meer.
Voor een ministerie of gemeente ligt de afweging gevoeliger.
Stel dat je als ministerie een video maakt waarin kijkers wordt uitgelegd wat er verandert rondom de nieuwe Archiefwet. Een gegenereerde infographic is iets anders dan een gegenereerde collega die vertelt hoe hij de nieuwe wetgeving ervaart. Of er wordt een explainer video gemaakt voor een e-learning. AI gebruiken om een transcript te maken is iets anders dan beelden genereren van een situatie die nooit heeft plaatsgevonden.
Bij publieke communicatie kijken we daarom niet alleen naar wat juridisch minimaal verplicht is. We kijken vooral naar het bewaken van het vertrouwen in de afzender.
Zodra AI invloed heeft op wie iets zegt, wat iemand zegt of wat als werkelijkheid wordt gepresenteerd, kiezen we voor duidelijkheid.
De vraag of je AI moet vermelden komt vaak pas aan het einde van een productie. Wij willen eerder duidelijkheid. Een interne videoboodschap over een nog vertrouwelijke reorganisatie vraagt andere afspraken dan een employer branding campagne. Een e-learning voor medewerkers vraagt iets anders dan een explainer video over nieuw beleid.
Daarom werken we bij PixelX met een eigen AI-classificatiemodel. Vooral bij publieke organisaties en corporates gebruiken we dit om vooraf het gesprek te voeren over de inzet van AI. We onderscheiden drie niveaus:
Klasse A – Geen gebruik van AI
Voor vertrouwelijke producties wordt afgesproken dat AI niet wordt ingezet, ook niet voor ondersteunende processen.
Klasse B – AI voor efficiëntie
AI wordt ter ondersteuning ingezet, bijvoorbeeld bij het verfijnen van een script of het maken van ondertiteling. Daarbij werken we alleen met afgeschermde modellen en maken we afspraken over welke informatie verwerkt mag worden.
Klasse C – AI in het creatieve proces
In deze categorie wordt AI breed ingezet voor ondersteunende elementen zoals beelden, animaties, voice-overs en het schrijven van scripts. Er worden geen gevoelige gegevens (wat dit voor jouw organisatie is bespreken we samen vooraf) gedeeld met de AI, waardoor er meer ruimte is om verschillende modellen te gebruiken.
Stel dat een corporate een video maakt over een nieuwe strategie die pas over drie maanden openbaar wordt.
Dan kunnen we afspreken dat de volledige productie in Klasse A valt. Geen scripts door generatieve AI, geen vertrouwelijke documenten in een AI-omgeving en geen AI in de verdere productie.
Bij een explainer voor een uitvoeringsorganisatie kan Klasse B juist prima passen. AI mag bijvoorbeeld helpen bij transcriptie en ondertiteling, maar niet zelfstandig nieuwe inhoud of beelden genereren.
En bij een e-learning kan bewust voor Klasse C worden gekozen. Bijvoorbeeld omdat we een fictieve praktijksituatie met AI willen maken in plaats van deze met acteurs op locatie te draaien.
Dat laatste betekent vervolgens niet automatisch dat AI overal met grote letters in beeld moet staan.
Wel stellen we opnieuw de vraag:
Kan de kijker deze synthetische (AI) content als een authentieke opname ervaren?
Als dat zo is, beoordelen we hoe we daar duidelijk over communiceren.
Als we AI vermelden, doen we dat het liefst concreet. Dus liever niet:
Deze video bevat AI.
Maar bijvoorbeeld:
De praktijksituaties in deze video zijn met AI gegenereerd.
Of:
Een deel van de beelden in deze video is met AI gegenereerd.
De kijker weet dan daadwerkelijk wat kunstmatig is gemaakt.
Bij deepfakecontent vraagt de AI Act dat bekend wordt gemaakt dat de content kunstmatig is gegenereerd. De informatie moet uiterlijk op het moment dat de kijker de content voor het eerst ziet duidelijk worden aangeboden en moet voldoen aan alle toegankelijkheidseisen.
Vooral bij grotere organisaties zouden wij AI daarom al tijdens de briefing bespreken.
Niet alleen: mogen jullie AI gebruiken? Maar concreter: waarvoor, met welke systemen, met welke informatie en binnen welke grenzen? Bij een ministerie kan bijvoorbeeld gelden dat bepaalde projectinformatie helemaal niet in externe AI-systemen mag worden verwerkt. Een corporate kan juist een goedgekeurde eigen omgeving hebben waarbinnen bepaalde toepassingen wel mogen.
Leg daarnaast vast wie controleert wat er met AI wordt gemaakt en wie beoordeelt of transparantie richting de kijker nodig is. Dat wordt extra belangrijk wanneer meerdere partijen aan dezelfde productie werken. Het creatieve bureau, productiehuis, animator en social bureau moeten uiteindelijk met dezelfde afspraken werken.
Een AI-vermelding is uiteindelijk wel maar één onderdeel.
Een gegenereerde instructievideo waarin iemand een handeling verkeerd uitvoert, wordt niet ineens een goede video omdat er netjes ‘gegenereerd met AI’ onder staat. Menselijke controle (human in the loop) blijft daarom altijd onderdeel van het productieproces.
Moet iedere video waarin AI is gebruikt een AI-label krijgen?
Nee. Dat ergens AI wordt gebruikt, betekent niet dat de video gelabeld moet worden. De AI Act maakt onder andere onderscheid voor ondersteunende standaardbewerkingen die de input of betekenis niet substantieel veranderen.
Moet ik vermelden dat AI is gebruikt voor montage?
Niet automatisch. Als AI alleen technisch ondersteunt en niet verandert wat de kijker ziet, hoort of begrijpt, zouden wij dit niet apart vermelden.
Moet ik AI-ondertiteling vermelden?
Niet als AI alleen wordt gebruikt om ondertiteling te genereren en de uiteindelijke inhoud wordt gecontroleerd. De oorspronkelijke boodschap verandert daardoor niet.
En AI-gegenereerde beelden?
Dat hangt af van wat je laat zien en hoe het wordt gepresenteerd. Een gegenereerde visual in een animatie is iets anders dan een realistische gebeurtenis die voor de kijker echt gebeurd lijkt te zijn. Bij dat laatste kiezen we voor transparantie.
AI zit inmiddels op zoveel plekken in het productieproces dat de vraag “Is hier AI gebruikt?” steeds minder zegt. Daarom trekken we bij PixelX een duidelijkere grens.
AI die helpt bij het maken van een video hoeven we niet automatisch aan de kijker uit te leggen. AI die wezenlijk verandert wat de kijker als echt kan ervaren, wel.
En bij overheden en corporates begint dat gesprek wat ons betreft al vóór de productie. Welke AI mag worden gebruikt? Met welke informatie? Waarvoor? Wie controleert het resultaat? En wanneer zijn we daar richting de kijker transparant over? Zo kunnen we AI gebruiken waar het daadwerkelijk iets toevoegt, zonder onduidelijkheid te creëren over wat echt is opgenomen en wat kunstmatig is gemaakt.
Dat is voor ons verantwoord gebruik van AI in video.
Wil je binnen jouw organisatie duidelijke afspraken maken over AI in videoproductie? Start een project. Dan bepalen we vooraf welke aanpak bij jullie organisatie en productie past.
.png)
